Дисертаційне дослідження присвячене формуванню концептуальних підходів і практичних рекомендацій щодо удосконалення системи обліково-аналітичного забезпечення маркетингової діяльності підприємств агробізнесу в умовах цифрової трансформації економіки та підвищення ролі інформаційних технологій у прийнятті управлінських рішень.
Запропоновано власне бачення категорії «маркетингові витрати» як сукупності витрат, пов’язаних із формуванням попиту, позиціонуванням бренду, підтримкою лояльності споживачів і забезпеченням комунікаційної присутності підприємства на ринку. Маркетингові витрати згруповано за п’ятьма напрямами, що відображають структуру маркетингової діяльності підприємства. До них віднесено витрати на рекламу, інші інструменти просування, формування бренду й репутації, маркетингові дослідження та аналітику, а також витрати на забезпечення маркетингової діяльності. Така побудова класифікації узгоджує інформацію фінансового й управлінського обліку та дозволяє чітко розмежовувати операційні й стратегічні витрати. Зокрема, запропоновано чотириетапну методичну модель оцінки маркетингових витрат і доходів (етапи ідентифікації, первинної оцінки, аналітичної оцінки результативності та інтерпретації результатів), що передбачає на етапі визнання – облікову оцінку маркетингових витрат і критеріїв капіталізації нематеріальних активів (бренд, репутація, цифрові платформи), а на етапі аналітичної інтерпретації – оцінку із застосуванням системи показників результативності (ROMI, ROI, маржинальний прибуток, коефіцієнт рентабельності маркетингових інвестицій, еластичність попиту, CVP-аналіз).
Обґрунтовано застосування інформаційних технологій у відображенні облікових даних маркетингової діяльності шляхом формування концептуальної моделі цифрової трансформації облікової системи аграрних підприємств, що інтегрує сучасні технологічні інструменти для забезпечення повноти, оперативності та захисту облікової інформації (уточнено мінімальний набір реквізитів господарських операцій, сформульовано вимоги до структури баз даних, визначено доцільність використання хмарних сервісів, технологій Big Data, нереляційних баз даних (NoSQL) та інтеграцій ERP, CRM, платформ із урахуванням регламентів інформаційної безпеки, для забезпечення повноти, оперативності й захисту облікової інформації).
Методичною розробкою дисертації є запропонований комплекс методів аналізу, який включає ABC-аналіз, XYZ-аналіз, факторний та кореляційно-регресійний аналізи, методи еластичності, індексні моделі та аналіз беззбитковості (CVP). Ці підходи дозволяють оцінити взаємозв’язки між рівнем маркетингових витрат, часткою ринку та фінансовими результатами діяльності.
На основі систематизації даних сформовано інтегровану модель аналітичної оцінки маркетингової діяльності агропідприємств, у якій поєднано кількісні показники (ROMI, ROA, NPM) з якісними критеріями гнучкості, сезонності та інноваційності маркетингових рішень. Запропоновано інструмент сценарного прогнозування із застосуванням методів машинного навчання (ковзні середні, кластеризація, виявлення аномалій) для моделювання ефектів маркетингових кампаній.
Розроблена концепція інтегрованої обліково-аналітичної системи маркетингової діяльності базується на побудові наскрізного цифрового ланцюга обробки даних: від конекторів збору інформації (Fivetran, Airbyte) до централізованих сховищ (PostgreSQL, S3, DWH), трансформаційних інструментів (dbt, SQL, Pandas), контролю якості (Great Expectations, Soda), оркестрації процесів (Airflow, Dagster) та візуалізації результатів (Power BI, Tableau, Metabase).
Практичний результат дослідження полягає у створенні підґрунтя для переходу аграрних підприємств до керованої системи аналітики маркетингових рішень, у якій облік виступає інструментом стратегічного планування та моніторингу ефективності. Використання запропонованих підходів забезпечує оперативність реагування на зміни ринку, підвищує адаптивність бізнес-моделей і сприяє довгостроковій конкурентоспроможності агробізнесу.
