У дисертації обґрунтовано теоретичні та методичні положення щодо організаційно-економічних засад використання цифрового маркетингу та поглиблено прикладні аспекти їх удосконалення в діяльності торговельних підприємств.
Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретичних і методичних положень щодо організаційно-економічних засад використання цифрового маркетингу та поглиблення прикладних аспектів їх удосконалення в діяльності торговельних підприємств.
Об’єктом дослідження є процес удосконалення організаційно-економічних засад використання цифрового маркетингу в діяльності торговельних підприємств.
Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та прикладних положень щодо організаційно-економічних засад використання цифрового маркетингу в діяльності торговельних підприємств.
Актуальність теми дослідження обумовлюється новими реаліями ринку, загостренням конкуренції та активним використанням сучасними споживачами цифрових каналів для пошуку товарів і послуг. Цифровий маркетинг сприяє не лише підвищенню обсягів продажів, залученню нових споживачів, збору та аналізу великих обсягів даних про їх споживчу поведінку, але й збереженню існуючих клієнтів, швидкому реагуванню на ринкові зміни та адаптації стратегій відповідно до тенденцій і викликів сьогодення.
У дисертації поглиблено понятійно-категоріальний апарат економічної науки у частині уточнення змісту дефініції «цифровий маркетинг», яку було обґрунтовано на основі детального аналізу наукових підходів до розгляду сутності категорії «маркетинг», а саме дослідженні її як філософії, процесу, діяльності, системи. Запропоновано цифровий маркетинг розглядати як систему управління окремими бізнес-процесами суб'єкта підприємницької діяльності через використання цифрових технологій у його маркетинговій діяльності з метою задоволення потреб споживачів та реалізації довгострокових цілей розвитку підприємства.
У дисертаційній роботі автором поглиблено класифікацію типів каналів цифрового маркетингу, у межах якої, на відміну від існуючих концепцій, виокремлено такі критерії їхнього розподілу: за характером володіння, за типом взаємодії, за рівнем персоналізації, за ступенем залучення споживача, за масштабами витрат, за часовою спрямованістю, що у подальшому дозволило обґрунтувати взаємозв'язок між зазначеними каналами та основними інструментами цифрового маркетингу.
Удосконалено методичний підхід до оцінки ефективності функціонування системи цифрового маркетингу торговельного підприємства, що, на відміну від існуючих, здійснено через визначення наступних складових: фінансова, стратегія цифрового маркетингу, управління цифровою маркетинговою діяльністю, цифрові технології, зовнішнє середовище, асортимент, організаційна культура.
У роботі систематизовано наукові положення щодо конкретизації типів системи цифрового маркетингу торговельного підприємства, які були виокремлені за показником інтегрального індексу ефективності функціонування такої системи, серед яких визначено наступні: фрагментарна, початкова, система цифрового маркетингу, що перебуває у розвитку, просунута, інноваційна.
Автором поглиблено науково-прикладні аспекти застосування концепції Agile-моделі управління у роботі маркетингової служби торговельного підприємства, що дало можливість конкретизувати принципи Agile-маркетингу, переваги його застосування та напрями використання: тестування рекламних гіпотез у спринтах, постійна адаптація рекламної стратегії, формування кросфункціональних команд.
Запропоновано модель управління розвитком системи цифрового маркетингу торговельних підприємств в умовах невизначеності, в якій виокремлено керуючу систему, основні компоненти (аналітична, проєктна, практична, оцінки та контролю), види забезпечення, принципи (науковості, адаптивності, клієнтоорієнтованості, безперервності, інноваційності, обґрунтованості, оперативності та ефективності), визначено методи та інструменти, які необхідно використовувати в процесі цілеспрямованого впливу на функціонування такої системи. Зазначене дало можливість конкретизувати напрями удосконалення механізму здійснення управління розвитком системи цифрового маркетингу торговельних підприємств, обґрунтувати потенційні результати від такого покращення, описати роль сценарного підходу у впровадженні трансформаційних процесів маркетингової діяльності торговельного підприємства в умовах цифрової економіки та невизначеності зовнішнього середовища.
