Ілляшенко А. Г. Зелений маркетинг підприємств В2В-сектору в умовах Індустрії 4.0

Дисертаційна робота присвячена розвитку теоретико-методичних підходів до інтеграції зеленого маркетингу в стратегії підприємств B2B-сектору в умовах Індустрії 4.0. Актуальність дослідження зумовлена необхідністю поєднання екологічних принципів із цифровою трансформацією бізнесу, посиленням вимог до прозорості діяльності підприємств, упровадженням ESG-підходів та зростанням ролі сталого розвитку у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств B2B-сектору. У роботі узагальнено теоретичні засади зеленого маркетингу, досліджено еволюцію наукового дискурсу у взаємозв'язку з концепцією Індустрії 4.0 на основі бібліометричного аналізу публікацій баз даних Scopus із використанням програмного забезпечення VOSviewer. Це дало змогу визначити основні етапи розвитку досліджень, ключові тематичні кластери та сучасні напрями розвитку зеленого маркетингу. У дисертації удосконалено систему мотивації підприємств B2B-сектору до впровадження зеленого маркетингу, розвинено методичний підхід до оцінювання зрілості підприємств за компонентами цифрової трансформації, організаційного розвитку та стейкхолдерської взаємодії, а також запропоновано типологізацію науково-методичних підходів до оцінювання інтеграції зеленого маркетингу. Обґрунтовано концептуальні засади інтеграції зеленого маркетингу в діяльність підприємств B2B-сектору та розроблено теоретико-методичний підхід до оцінювання рівня його інтеграції. Емпіричну перевірку запропонованого підходу здійснено на основі опитування підприємств аграрної, фармацевтичної та харчової галузей із використанням методу моделювання структурними рівняннями PLS-SEM. Отримані результати підтвердили взаємозв'язок між рівнем екологічної обізнаності, мотиваційними чинниками, організаційними бар'єрами, використанням екоінструментів та стратегічними результатами діяльності підприємств. Встановлено, що використання інструментів зеленого маркетингу сприяє підвищенню довіри партнерів, зміцненню конкурентних позицій підприємств і формуванню сталої B2B-цінності. Наукова новизна дослідження полягає у розвитку теоретико-методичних засад інтеграції зеленого маркетингу підприємств B2B-сектору в умовах Індустрії 4.0, розробленні теоретико-методичного підходу до оцінювання рівня його інтеграції із застосуванням інструментарію PLS-SEM, удосконаленні системи мотивації підприємств до впровадження зеленого маркетингу та типологізації підходів до оцінювання його інтеграції, а також розвитку концептуальних засад інтеграції зеленого маркетингу з урахуванням цифрової зрілості підприємств, стейкхолдерської взаємодії та організаційних бар'єрів. Практичне значення результатів полягає у можливості використання запропонованих методичних підходів підприємствами B2B-сектору для оцінювання рівня інтеграції зеленого маркетингу, визначення напрямів його вдосконалення, підвищення ефективності управлінських рішень та забезпечення сталого розвитку в умовах цифрової трансформації.