Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробленню практичних рекомендацій щодо формування маркетингових комунікацій компанії в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів.
У роботі зазначено, що в умовах прискорення економічних процесів маркетингові комунікації зазнають суттєвих трансформацій, зумовлених насамперед технологічним розвитком, цифровізацією бізнес-середовища та ускладненням ринкової взаємодії.
Обґрунтовано, що глобальні процеси цифровізації суттєво змінюють умови функціонування підприємств, трансформуючи бізнес-процеси, комунікаційні моделі взаємодії із зацікавленими сторонами. Важливим напрямом цих трансформацій є зміна підходів до формування маркетингових комунікацій. Узагальнено наукові підходи до трактування маркетингових комунікацій та виокремлено інструментальний, процесний, управлінський, реляційний, системно-інтеграційний, цифровий та алгоритмічний підходи, що дало змогу відобразити трансформацію сутності маркетингових комунікацій відповідно до розвитку маркетингових парадигм, ускладнення ринкового середовища й технологічних змін у бізнесі.
У роботі запропоновано концептуальний підхід до формування маркетингових комунікацій на основі даних і технологій штучного інтелекту. Обґрунтовано, що розвиток цифрових технологій, аналітики великих даних, штучного інтелекту та автоматизованих комунікаційних платформ змінює не тільки інструментальне забезпечення маркетингових комунікацій, а й їхню економічну природу, функціональне призначення та управлінську роль. У межах запропонованого підходу розкрито взаємозв’язок між макродетермінантами розвитку комунікаційного середовища, концептуальною трансформацією маркетингових комунікацій, зміною їхніх функцій і формуванням нового технологічного підґрунтя. Це дало змогу уточнити зміст поняття «маркетингові комунікації на основі даних та технологій штучного інтелекту» та обґрунтувати їх перехід від переважно інформаційного впливу до системи персоналізованої та інтерактивної взаємодії.
Здійснено систематизацію детермінант формування маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. На основі узагальнення наукових підходів і сучасних тенденцій цифрової трансформації запропоновано групування детермінант на зовнішні (технологічні, ринкові, споживчо-поведінкові, інституційно-нормативні та соціально-економічні чинники) і внутрішні (рівень цифрової зрілості підприємства, особливості бізнес-моделі, ресурсне забезпечення, компетентність персоналу, наявність бренд-платформи та інформаційно-аналітична спроможність).
Обґрунтовано, що традиційні підходи до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій, які переважно базуються на розмежуванні економічних і комунікативних результатів, не повною мірою відображають багатовимірний вплив сучасних комунікацій, особливо в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів. Запропоновано методичний підхід, побудований на виділенні блоків індикаторів результативності маркетингових комунікацій: комунікативної, поведінкової, економічної, аналітико-технологічної, соціально-етичної, адаптивної результативності та результативності клієнтського досвіду, що дає змогу системно оцінити різні аспекти комунікаційного впливу.
Досліджено трансформацію маркетингових комунікацій аграрних компаній в умовах цифровізації та визначено основні тенденції їхнього розвитку: data-driven трансформації, використання технологій штучного інтелекту, інтеграція маркетингових комунікацій, платформізація ринкової взаємодії, розвиток гіперперсоналізації та посилення ESG-комунікацій. Здійснено аналіз економічних показників аграрних компаній, який свідчить, що незважаючи на суттєві зовнішні виклики, досліджувані компанії зберігають певний рівень фінансової стійкості, що безпосередньо впливає на характер та інтенсивність їхніх маркетингових комунікацій.
Здійснено дослідження локальних аграрних підприємств і виявлено специфіку їхньої комунікаційної діяльності: вона переважно базується на локальній довірі, особистих контактах, репутації власника, соціальних мережах, месенджерах, простих вебресурсах і прямих продажах.
Систематизовано закордонний досвід формування маркетингових комунікацій аграрних підприємств у цифровому середовищі та визначено, що їхній розвиток відбувається в напрямі переходу від використання окремих інструментів просування до формування інтегрованих цифрових комунікаційних екосистем. Сформовано рекомендації щодо адаптації кращих міжнародних практик до діяльності вітчизняних аграрних підприємств для підвищення ефективності маркетингових комунікацій та зміцнення їхніх конкурентних позицій у цифровій економіці.
На основі здійсненого аналізу сформовано концептуальний підхід до побудови інтегрованої цифрової платформи маркетингових комунікацій локальних аграрних підприємств як практичного інструменту переходу від фрагментарного використання окремих цифрових каналів до цілісної системи управління комунікаційною взаємодією.
