Об'єктом дослідженя є система відносин між домашніми господарствами та підприємствами, що формується в процесі обігу споживчих товарів (послуг) в умовах ринкової трансформації економіки України. Метою дисертаційного дослідження є визначення основних причин та форм прояву ірраціональності в ринковій поведінці споживачів-домашніх господарств, специфіки прояву ірраціональності, характерної для українських домогосподарств-споживачів та формулювання пропозицій для українських підприємств щодо можливого врахування ірраціональності споживача в управлінні підприємницькими структурами. Дисертаційне дослідження будується на системному підході до аналізу споживацької поведінки домашніх господарств, згідно з яким причини та прояви ірраціональності аналізуються в певному взаємозв'язку, а сама ірраціональність як елемент системи більш високого рівня. При дослідженні системи факторів ірраціональності автор спирається як на загальнонаукові методи проведення досліджень, так і на спеціальні: абстрактно-логічний і системного аналізу, статистико-економічний, аналізу та синтезу, класифікації, графічний та інші. Теоретичною та методологічною основою дисертаційної роботи стало вивчення та творче переосмислення основних досягнень вітчизняних та зарубіжних вчених з питань ринкової поведінки економічних суб'єктів-домашніх господарств як споживачів. Інформаційною базою дослідження є офіційні статистичні матеріали, матеріали аналітичних агенств та окремих організацій, первинні матеріали підприємств, які діють в ринковому просторі України, нормативні документи. Наукова новизна одержаних результатів полягає в побудові моделі поведінки домашнього господарства як споживача, що розкриває причини, форми та силу проявів ірраціональності як складової процесу прийняття споживацьких рішень з прив'язкою до сучасних умов та тенденцій розвитку системи ринкових відносин в економіці України. При цьому: - запропоновано поділ ірраціональної поведінки споживачів-домашніх господарств на усвідомлену та неусвідомлену, визначено та проаналізовано групи форм, в яких відбиваються усвідомлені та неусвідомлені ірраціональні мотиви, а також роль та структуру пізнавальних здібностей людей в процесі усвідомлено-неусвідомленої ірраціональної поведінки; - розкрито структуру (пізнавальні здібності, соціальне середовище, психологічні особливості споживача) та ряд тенденцій розвитку системи тих факторів-"фільтрів", що визначають ступінь впливу зовнішніх чинників - комунікаційної системи та системи стимулювання збуту, що формуються як підсистеми управління підприємством, на споживацьку поведінку домашніх господарств; розкрито розвиток процесу інтеграції зазначених підсистем, виявлено основні причини можливої низької ефективності їх окремих елементів (пряма реклама, знижки тощо); - системно визначено багатоаспектне значення фактору доходу в процесах, пов'язаних із прийняттям споживацьких рішень: доход як базовий внутрішній чинник споживацького вибору, як ресурс споживача раціонального характеру; доход як чинник структурного та якісного наповнення підсистеми, яка коригує сприйняття споживачем впливу комунікаційної системи та системи стимулювання попиту, які створюються підприємствами; доход в показниках рівня та диференціації як фактор схильності до ірраціональності; - в інформаційній функції комунікаційної системи підприємства виділено інформаційно-продуктову та інформаційно-функціональну складові, доведено, що в них в певному співвідношенні поєднуються як раціональне, так і ірраціональне наповнення (змішаний вплив функцій), а також те, що конкретне наповнення комунікаційних сигналів є результатом усвідомлено-неусвідомлених дій з боку їх створювачів; - визначено рівні та особливості впливу якості товару на вибір домашнього господарства в умовах ринкової системи, запропоновано нове бачення ролі та функцій якості товару, до яких віднесено: вплив на споживацький вибір; сприяння (унеможливлення) виходу на ринок; визначення цільового ринку; збереження довготривалих відносин зі споживачами; обумовлення змісту та характеру комунікаційних повідомлень; виявлено причини обмежених можливостей споживача щодо порівняння якості товарів; - запропоновано структуру пізнавальних здібностей домашнього господарства як суб'єкта споживацького вибору шляхом виділення груп первинних і вторинних факторів; в рамках моделі "доход - пізнавальні здібності - ірраціональність" пізнавальні здібності пропонується розглядати як обмежувач раціональності; в структурі ресурсів споживача визначено роль окремих елементів залежно від фактору доходу; - визначено ірраціонально-раціональне наповнення фактору моди, а також її економічний зміст як прискорювача процесів оновлення тих товарів і послуг, якими користуються для задоволення своїх потреб домашні господарства; запропоновано вважати моду фактором зменшення схильності домашніх господарств до заощаджень, засобом проти споживацького консерватизму, а також самостійним елементом системи комунікаційної політики підприємства. Наукові положення, висновки та рекомендації дисертаційного дослідження можуть бути використані як на науковому, так і на практичному рівні. На науковому рівні - науковими установами, аналітичними організаціями для подальшого поглиблення теоретичних уявлень щодо економічної поведінки домашніх господарств як споживачів на ринку України. На рівні підприємств можуть знайти своє ефективне застосування висновки та рекомендації автора щодо поширених проявів ірраціональності в поведінці домашніх господарств та шляхів їх найкращого врахування підприємствами при вдосконаленні своєї маркетингової політики. На макрорівні можуть бути використані рекомендації щодо удосконалення державної політики регулювання доходів домашніх господарств. Висновки дисертаційного дослідження можуть бути використані в навчальному процесі - у вищих навчальних закладах, а також на спеціальних навчальних програмах, в корпоративних школах. Автор створив програми курсів "Поведінка споживачів" та "Техніка продажу", забезпечив їх методичне підкріплення та викладання в Дніпропетровському університеті економіки та права. Крім того, рекомендації автора використані при удосконаленні викладання таких навчальних дисциплін, як "Мікроекономіка" та "Маркетинг" (довідка від 17.05.2004 р.). Окремі рекомендації використані підприємствами в практичній діяльності: ЗАТ "Темде Україна" ЛТД (довідка №073 від 04.11.02 р.), ТОВ "Онікс" (довідка №39 від 19.03.03 р.), ДП "Праксет-Дніпро" ТОВ "Праксет" (довідка №004/4 від 18.07.2004 р.).
