Матвійчук Б. С. Культуротворчий потенціал реклами: естетичні виміри

У дисертації розглядається культуротворчий потенціал реклами за допомогою персоналізованого підходу, відтворюються основні етапи розвитку реклами, зазначаються естетичні засади сучасної реклами в українському культурному просторі. Реклама і мистецтво мають потенціал творчої взаємодії, який розуміється як відносно унікальне поєднання виразних форм. У рекламі важливе навантаження несе утилітарно-прагматичний аспект естетичного. Підкреслено, що художнє сприйняття реклами - це творчий процес, обумовлений індивідуально-емоційними особливостями свідомості реципієнта, об'єктивними якостями твору, закладеними смислами, які актуалізуються у свідомості суб'єкта. Встановлено, сучасна реклама використовує "проекти" постмодернізму. Естетосфера сучасної української культури взагалі, і реклами зокрема, відіграє роль "осколків дзеркала" в художньому освоєнні світу. "Осколковість" дає різоматичність його відображення та сприймання, що передбачає множинність інтерпретацій. Реклама визначає ідентичність людини і одночасно створює умови для міжкультурних обмінів, реклама має культуротворчий потенціал.