У дисертації комплексно досліджено теоретичні та практичні засади творення образу ЗВО України в медіа, на основі кількісно-якісних характеристик аксіологічної презентації вишів у текстах ЗМІ окреслено засоби формування медіаобразу вишів, представлено модель образотворення університету в українському медіапросторі.
Розвиток конкуренції між ЗВО спонукає освітні установи займати активну ринкову позицію: вивчати попит на освітні продукти, підвищувати якість освітніх послуг, активно генерувати й застосовувати інструменти формування бренду, репутації та іміджу закладу в суспільстві. Відтік абітурієнтів та студентів закордон, спричинений війною, загострив необхідність підтримувати престиж українських університетів у соціумі, формувати довіру споживачів освітніх послуг до ЗВО, продовжувати утримувати позиції вишів у міжнародних рейтингах і головне – створити відповідний образ українського ЗВО.
Проведене нами опитування викладачів і студентів засвідчило, що саме медіа є найважливішою комунікаційною платформою, яка вплинула на їхнє ставлення до українського університету й вищої освіти в цілому. Одночасно алгоритм висвітлення подій про ЗВО в ЗМІ, у тому числі університетських, не завжди в повній мірі задовольняє інформаційні потреби респондентів.
Тож комплексна наукова проблема, вирішена у процесі дослідження, – відсутність чітких механізмів творення медіаобразу українського закладу вищої освіти. Наслідком цієї проблеми є складність у побудові позитивного образу університету та вищої освіти загалом, у боротьбі з негативними відгуками споживачів освітніх послуг і соціуму в цілому щодо діяльності університетів, у формуванні авторитету ЗВО серед студентів та абітурієнтів.
Мета – окреслити засоби й механізми творення медіаобразу ЗВО на основі кількісно-якісних характеристик аксіологічної презентації вишів у текстах ЗМІ.
Меті роботи відповідають поставлені завдання:
1. Означити теоретичне підґрунтя вивчення процесу формування образу ЗВО в соціальнокомунікаційному просторі;
2. З’ясувати коло актуальних проблем вищої школи, представлених у текстах ЗМІ й коментарях користувачів соціальних мереж, через виявлення маркерів позитивного, негативного або нейтрального ставлення до вишів;
3. Провести зіставно-порівняльний аналіз проблематики текстів про університет в медіа і коментарях користувачів соціальних мереж;
4. Виявити причиново-наслідковий зв’язок між публікаціями в ЗМІ й активізацією обговорень у соціальних мережах;
5. Встановити мовні засоби формування образу ЗВО й представити інструменти генерування медіаобразу вишу загалом;
6. На основі результатів дослідження й даних проведеного опитування презентувати модель творення медіаобразу українського університету та сформувати алгоритм формування позитивного медіаобразу ЗВО для університетських медіа.
Об’єктом дослідження є образ закладів вищої освіти України у вітчизняних медіа.
Предметом – засоби формування позитивного й негативного образу ЗВО в українських медіа.
Методологічна основа дисертації зумовлена метою та завданнями. Підходи, використані для проведення дослідження, – соціальнокомунікаційний, інформаційний та системний. У дисертації застосовано такі методи: аналіз, компаративний та контекстуальний аналіз, індуктивний, зіставно-порівняльний, класифікації, анкетування, узагальнення, описовий.
Наукова новизна отриманих результатів дослідження:
- окреслено роль медіа в процесі формування образу українського університету й вищої освіти загалом;
- з’ясовано образ українського університету, що наявний у свідомості споживачів освітніх послуг;
- виокремлено засоби творення позитивного й негативного образу ЗВО в медіа;
- визначено чинники, які впливають на негативізацію образу університету в соцмережах;
- сформовано практичну модель творення медіаобразу ЗВО;
- представлено алгоритм формування позитивного медіаобразу вишу для університетських медіа.
Ключові слова: образ, імідж, бренд, університетські медіа, корпоративні медіа, соціальні мережі, інтернет-користувачі, комунікаційні платформи, комунікаційні стратегії, засоби образотворення, модель медіаобразу, соціальні комунікації, масові комунікації, соціум.
