Об’єктом дослідження є ринок маркетингових комунікаційних послуг як сфера діяльності підприємств в аспекті організації маркетингового управління. Метою дисертаційної роботи є розвиток теоретико-методологічних засад функціонування підприємств як суб’єктів ринку маркетингових комунікаційних послуг, а також надання практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності управління маркетинговими комунікаціями підприємств. Методологія дослідження ґрунтується на загальнонаукових методах пізнання. Зокрема, аналізу та синтезу – при дослідженні структури ринку маркетингових комунікаційних послуг, структури маркетингового комунікаційного процесу; наукової абстракції – для виявлення впливу маркетингових комунікацій на поведінку споживачів; графічного аналізу – при виявленні особливостей взаємодії попиту та пропозиції на ринку маркетингових комунікацій; експертних оцінок – для дослідження доцільності використання різних комунікаційних інструментів. Теоретична значимість дослідження полягає у визначенні необхідностіподілу впливу маркетингових комунікацій (виділення впливу власних комунікаційних зусиль та конкурентних) на попит та його цінову еластичність, що має наслідком вплив на збутову діяльність підприємства. У ході дисертаційній роботі розроблено механізм переходу до клієнтоорієнтованої моделі управління підприємством у комунікаційній підсистемі, який є необхідним елементом створення конкурентної переваги підприємства в умовах маркетингової орієнтації. Наукова новизна одержаних результатів полягає в комплексному визначенні особливостей ринку маркетингових комунікаційних послуг, його впливу на маркетингову діяльність підприємства, шляхів підвищення ефективності управління маркетинговими комунікаціями на підприємствах. При цьому: -вперше здійснено поділ впливу ініційованих підприємствами маркетингових комунікацій на попит та його цінову еластичність за напрямками власних та конкурентних маркетингових комунікаційних заходів, виявлено можливості появи подвійних збутових ефектів, прямих та опосередкованих наслідків відїх впровадження; -вперше розроблено класифікацію маркетингових комунікаційних потоків за критеріями: суб’єкта-ініціатора, цільового призначення сигналу, суб’єкта-реципієнта, комунікаційного простору, а також представлене структурне наповнення цих потоків;розрізі удосконалення їх маркетингових комунікаційних систем; -вперше запропоновано механізм управління змістовною складовою перманентно-циклічної маркетингової комунікаційної системи підприємств роздрібної торгівлі, в якому передбачене послідовне вирішення питань, пов’язаних із цільовими споживачами та їх пріоритетністю, цільовими стимулами, реальним продуктом, позицією продукту щодо конкурентів, властивостями продукту та оформленням комунікаційного сигналу; -удосконалено динамічну модель взаємодії суб’єктів попиту та пропозиції на ринку маркетингових комунікаційних послуг в частині виділення основних часових зон (виходу маркетингового комунікаційного продукту на ринок, зростання попиту на нього та насичення ринку); обґрунтування мотивів та особливостей взаємодії суб’єктів у контексті ринкової динаміки маркетингових комунікаційних послуг; -удосконалено визначення маркетингових комунікаційних потоків в процесі конкурентної взаємодії ринкових суб’єктів, а саме: виділено прямі (перший рівень маркетингових комунікацій) та опосередковані (другий рівень маркетингових комунікацій) комунікаційні потоки.; -набув подальшого розвитку аналіз ринку маркетингових комунікаційних послуг у частині обґрунтування подвійної ролі цільової аудиторії підприємства-замовника як об’єкта впливу та суб’єкта зустрічного інтересу до маркетингових комунікацій; визначення базисних та технологічних (першого та другого рівня) суб’єктів, а також продукту ринку – як товарно-матеріальної послуги за структурно-речовим наповненням та мультиатрибутивної послуги за сукупністю ефектів. Результати дисертації використано при удосконаленні маркетингової комунікаційної політики ТОВ „Брокард-Україна” (довідка №497 від 20.06.2006 р.). Крім того окремі результати дисертаційного дослідження використовуються в практичній діяльності ТОВ „Вега-парфум” (довідка № 003/06 від 15.03.2006 р.) та ТОВ „Алло-сервіс” (довідка №516 від 15.12.2005 р.). Теоретичні положення дисертації використані при підготовці робочих навчальних програм, матеріалів лекційних та практичних занять з дисциплін: “Економічні основи маркетингу”, „Маркетингові комунікації” та “Мікроекономіка” (довідка №299/1 від 13.05.2006 р.).
