Піддубна В. Г. Маркетинг банківських інновацій в умовах фінансової нестабільності.

У дисертації представлено вирішення важливого науково-практичного завдання – обґрунтування теоретико-методичних засад та розробка практичних рекомендацій з використання маркетингу банківських інновацій для забезпечення діяльності й розвитку банків в умовах фінансової нестабільності. У дослідженні доведено, що поява нового напряму (складової) банківського маркетингу, а саме – маркетингу інновацій – обумовлена об'єктивними, незалежними від маркетингової діяльності банків чинниками: глобальними умовами розвитку конкуренції під впливом цифрової трансформації на ринках банківських продуктів, зміною ролі банків на фінансовому ринку, дезінтермедіацією тощо. У дисертації запропоновано визначення поняття «маркетинг банківських інновацій».Визначено й зворотній вплив стану банківської системи на рівень запровадження банківських інноваці. У дисертації здійснено концептуалізацію науково-методичних підходів до формування стратегії маркетингу інновацій банків. На цій основі запропоновано авторське визначення концепції маркетингу інновацій. За результатами оцінювання розвитку та впровадження банківських інновацій на вітчизняному ринку визначені етапи розвитку банківських інновацій в Україні. У дослідженні удосконалені методичні підходи до оцінки комплексу маркетингу банківських інновацій в України. Зокрема обґрунтовано показники для аналізу продуктової, збутової, цінової політик та політики просування, у тому числі за інноваційною складовою; проведено їхнє кількісне вимірювання; розроблено інтегральний показник та визначено вплив на рівень банківської рентабельності і ринкової частки. Авторським внеском стало включення до оцінки складових комплексу маркетингу інноваційної складової та визначення їхнього впливу на показники ринкової частки та прибутковості банків. Використання розроблених методичних підходів дає змогу визначати ключові складові комплексу маркетингу банківських інновацій, які чинять позитивний вплив на частку банку в ринковому прибутку. На основі проведеного емпіричного дослідження надані власні оцінки впливу маркетингу банківських інновацій на фінансову стабільність банків України. У дослідженні вдосконалено інструментарій оцінки впливу маркетингу банківських інновацій на фінансову стабільність банків: обґрунтовано розрахунок індикатору фінансової стабільності та побудовано регресійні моделі для оцінки впливу складових комплексу маркетингу (у т.ч. інноваційних) на фінансову стабільність банків. Для оцінки фінансової стабільності використано показник адекватності регулятивного капіталу та розроблено узагальнюючий індикатор фінансової стабільності банків. Узагальнюючий індикатор побудовано з урахуванням наступних складових: достатність власного капіталу, якість активів, дохідність, ліквідність та чутливість до ринкового ризику. Встановлено, що активність запровадження банками складових комплексу банківських інновацій не чинить статистично значущого впливу на фінансову стабільність банків, проте окремі складові комплексу банківських інновацій чинять незначний негативний вплив на показники достатності власного капіталу банків. Результати реалізації запропонованого інструментарію оцінки впливу маркетингу банківських інновацій на фінансову стабільність банків можуть бути використані при раціоналізації регуляторних вимог та при розробці стратегії маркетингу банківських інновацій. Доведено, що наявність незначного негативного впливу активності запровадження банками складових комплексу банківських інновацій на показники достатності власного капіталу не повинно стати причиною обмеження інноваційної діяльності банків; водночас обмежувати цей потенційний негативний вплив необхідно шляхом раціонального використання відповідних регуляторних вимог, які б спрямували банківську конкуренцію не в область якості активів й кредитних стандартів, а натомість у сферу якості обслуговування. У дисертації удосконалено методологічні засади розробки стратегії маркетингу банківських інновацій. Визначено зміст та типологію стратегій маркетингу банківських інновацій. Встановлено, що успішна реалізація стратегії потребує ідентифікації та оцінки ризиків маркетингу банківських інновацій. Встановлено, що впровадження в банках запропонованих підходів сприятиме формуванню системи ідентифікації та оцінки ризиків, а також прийняттю відповідних заходів щодо мінімізації негативних наслідків ризиків маркетингу банківських інновацій. Ефективне використання стратегії маркетингу банківських інновацій потребує розвитку комплексного науково-методичного підходу щодо обґрунтування інструментарію її реалізації. На цій основі в роботі систематизовано інструменти реалізації стратегії маркетингу банківських інновацій за складовими маркетингового комплексу «4-Р». Доведено, що використання розроблених підходів сприятиме фінансовій стабільності банку на засадах раціонального використання інструментарію реалізації стратегій маркетингу банківських інновацій.