Штанова А. Л. Маркетингові стратегії мереж кінотеатрів

Дисертація присвячена науковому обґрунтуванню й розробці методично-організаційних положень та праксеологічних рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів. Згідно наукової новизни, відсутність уніфікованого та систематизованого дослідження формування маркетингової стратегії мережі кінотеатрів, виявляє актуальність обраної тематики як для науково-теоретичного підґрунтя знань, так і для практичного впровадження. Виходячи з цього, спираючись на дослідження теоретичної бази понятійного апарату за темою, у дисертації набули подальшого розгляду формулювання змісту дефініції «мережа кінотеатрів» та «просування мережі кінотеатрів». Зокрема, виокремлено такі сутнісні характеристики мереж кінотеатрів як єдина торгова марка, єдині стандарти ведення бізнесу, що доводить необхідність розробки відповідної маркетингової стратегії. В Україні мережі кінотеатрів не мають франшиз, а система управління зосереджена у власників всередині країни. Специфіка політики просування кінотеатрів зумовлена спрямуванням на цілі продажів квитків онлайн та офлайн, тому поєднує в собі елементи цифрового маркетингу та маркетингу послуг. Є галузі, у яких підходи до формування маркетингової стратегії можуть роками не змінюватися і продовжують бути ефективними. Проте маркетинг мереж кінотеатрів має постійно видозмінюватися, залучати нові інструменти і підходи для пристосування до впливу зовнішнього середовища. Щороку глобальні та регіональні зміни економічного, соціального, технічного й культурного характеру відображаються на діяльності мережі кінотеатрів. Це, у свою чергу, залишає відкритою проблему формування маркетингової стратегії мережі кінотеатрів. Кіноіндустрія об’єднує у собі виробників кіно, кіностудії, дистриб’юторів, кінотеатри та стрімінгові платформи, частково телебачення. Кінотеатри є посередниками між виробниками кіно та глядачем, кінцевою ланкою у циклі кіновиробництва. Саме тому для кінотеатру важливим є технічне оснащення, розміщення, атмосфера і сервісність. Крім цього, кінотеатри є майданчиками для презентації фільмів, проведення прем’єрних вечірок. Велика роль кінотеатру і у суспільному житті. Для відвідувачів – це місце спільного проведення часу поза роботою, відпочинку та спілкування між собою, отримання досвіду спільного перегляду фільмів. Це зумовлює актуальність теми дисертаційного дослідження. У рамках сучасного погляду проаналізовано зміни ринку мереж кінотеатрів, приділено особливу увагу опису специфіки конкурентних стратегій. Метою проведення дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретичної та методичної бази, розроблення праксеологічних рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів. Об’єктом дослідження є процес формування маркетингових стратегій. Предмет дослідження – теоретичні, методичні, організаційні й практичні засади формування ефективних маркетингових стратегій мереж кінотеатрів. У вступі окреслено актуальність теми дослідження, визначено його мету і відповідні завдання та практичну цінність результатів дослідження для мереж кінотеатрів. У першому розділі «Теоретичні основи формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів» обґрунтовано підхід до класифікації маркетингових стратегій з огляду на їхнє впровадження сучасними мережами кінотеатрів в Україні. Завдяки цьому маркетологи зможуть правильно обрати вектор розвитку та цілі обраної маркетингової стратегії, спираючись на поточне і плануючи майбутнє становище мережі. Також науково обґрунтовано сегментування мереж кінотеатрів України, завдяки якій сегментації будується чітке уявлення про діяльність кінотеатрів. У другому розділі «Оцінка маркетингових стратегій мереж кінотеатрів» досліджено споживчу поведінку відвідувачів мереж кінотеатрів в Україні шляхом опитування. Встановлено потенціал для збільшення частоти відвідувань шляхом впровадження програми лояльності; збільшення кількості чеків бару за рахунок відвідувачів, які купують квитки у касі; продаж квитків на сеанси у VIP-залах за рахунок чоловічої аудиторії; залучення до соціальних мереж відвідувачів допрем’єрних показів. Оптимізований підхід до формування маркетингової стратегії мережі кінотеатрів. У третьому розділі «Формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів» запропоновано окремо виділити репертуарну стратегію як основний інструмент, котрий впливає на збільшення попиту кінотеатру. Змодельовано процес реалізації програми лояльності як основного інструменту комунікаційної стратегії, який сприятиме ефективній взаємодії з відвідувачами кінотеатрів. Розроблено схему впровадження методу асоціативних правил на основі проведеного опитування відвідувачів мереж кінотеатрів по Україні. На основі відповідей щодо особливостей відвідування кінотеатрів було розроблено правила, які стали основою для надання праксеологічних рекомендацій стосовно діяльності мережі кінотеатрів.