У дисертаційній роботі розвинуто теоретичні положення, методичне забезпечення та розроблено практичні пропозиції щодо формування та позиціонування бренду на міжнародних ринках.
Уточнено понятійний апарат за рахунок визначення сутності взаємозв’язку між поняттями «бренд», «репутація», «імідж» та «формування та позиціонування бренду компанії» як управлінського процесу, що представлений певною послідовністю дій по визначенню цінностей для позиціонування компанії на ринку відповідно очікуванням та вимогам споживачів, постачальників, інвесторів, кредиторів, конкурентів на засадах інноваційного розвитку, інформаційної прозорості, надійного партнерства, дотримання стандартів соціальної та екологічної відповідальності. У змістовному наповненні визначеного процесу виділено та доведено значущість стратегічного впливу споживачів на формування та позиціонування бренду компанії на міжнародних ринках.
Обґрунтовано, що теоретичний базис формування та позиціонування бренду на міжнародних ринках створюють економічна теорія, теорія конкуренції та концепції брендингу.
Доведено, що при формуванні та позиціонуванні бренду на міжнародних ринках доцільно спиратись на конкурентний аспект, так як висока конкурентоспроможність бренду виступає запорукою високого прибутку, чинником збільшення рівня продажу за рахунок придбання споживачами більш відомої продукції, а також вирішенням завдань виходу на міжнародні ринки. Тому для аналізу впливу чинників на конкурентоспроможність бренду слід враховувати результати рейтингування позицій бренду країни, компанії за показниками рівнів: національного бренду (Nation Brands Index), конкурентоспроможності країни (The Global Competitiveness Index), глобальності бренду (Best Global Brands), інноваційності бренду (The 50 Most Innovative Companies Over Time).
Процесний підхід виділяє етапи процесу формування бренду та фокусує увагу та відповідному стратегічному інструментарії: проведення аналізу ринку як технічне завдання для команди маркетологів або бренд-менеджерів; позиціонування, яке представлено інформаційним полем та створенням бренд-платформи про унікальність продукту компанії; ідентифікацією параметрів-відмінностей від конкурентів; неймінг через назву бренду, формування фірмового стилю; розробка стратегії позиціонування (концепція-ідея, підбір комунікаційних ключових каналів впливу на аудиторію, розробка стандартів, технік та методології реалізації ідеї); розробка брендбука як створення кодифікованих та документованих знань про бренд.
Розроблене методичне забезпечення аналізу позиціонування та формування бренду компанії на міжнародному ринку складають система показників та комплекс методів для вирішення завдань за етапами: аналіз тенденцій світового економічного розвитку та взаємозалежності національного бренду та бренду компанії; аналіз інноваційних позицій глобальних брендів на прикладі світових компаній-лідерів та побудова моделей залежності рейтингу інноваційності (I1) та індексу глобальності (I2) компанії від інтегрального показника бренду компанії; виявлення закономірностей формування та позиціонування брендів; аналіз умов формування та позиціонування вітчизняних брендів на міжнародних ринках.
Сформовано комплекс показників для моделювання та оцінювання позицій бренду. Вибір еталону конкурентоспроможності бренду обґрунтований результатами аналізу світових рейтингів інноваційності та глобальності компаній-лідерів. Для побудови та оцінювання рівня інтегрального показника конкурентоспроможності бренду використано показники: власного капіталу; оборотних активів; операційного та чистого прибутків; вартості акцій; доходів від продажів; гудвіл.
Розроблений методичний підхід до формування та позиціонування бренду компанії на міжнародних ринках складають теоретичні положення та принципи-завдання.
Розроблений стратегічний інструментарій згрупований за інформаційно-аналітичною та організаційною складовими. Інформаційно-аналітичний інструментарій складають техніки, методи та засоби: репутаційного, інформаційного і комунікаційного аудитів; аналіз внутрішніх документів фінансово-економічних показників бізнес-діяльності; опитування співпрацівників компанії (метод 3600); експертне опитування цільових груп; формування інформаційної політики (розробка «легенди», формування образу, репутації сучасної соціально-екологічної компанії) ключові показники ефективності (КРІ); збалансована система показників, параметрична система показників, розрахунки інтегральних показників рівня розвитку компанії.
Проведений аналіз процесів формування та позиціонування брендів вітчизняних ІТ-компаній на міжнародних ринках ТОВ «СПЕЦВУЗАВТОМАТИКИ» та ДП «ЕКВУД-БУД» за розробленою системою показників дозволив оцінити рівень конкурентоспроможності їх брендів та визначити заходи для оновлення, забезпечення певного рівня їх інноваційності та стійкості позицій.
