Бех К. А. Глокальні виміри розвитку маркетингу ТНК

У дисертації здійснено наукове обґрунтування концептуальних засад формування та розвитку глокальної маркетингової парадигми в діяльності ТНК та виокремлено ефективні інструменти її реалізації. У межах глокальної парадигми розвитку світогосподарських процесів обґрунтовано новітні детермінанти розвитку глокального маркетингу ТНК на основі авторського підходу, що включає в себе ідентифікацію вимірів маркетингового середовища, моделювання бренд-комунікацій і виокремлення моделей споживчої поведінки. Виокремлено чотири основні підходи до визначення поняття «глокалізація». Автор визначає глокалізацію як процес взаємодії та взаємовпливу загальносвітових тенденцій і місцевих особливостей різних країн, глобалізації та локалізації. Поняття «глокальний маркетинг» визначено як маркетинг, який поєднує переваги глобального та локального підходів до маркетингу, враховує тенденції та зміни маркетингового середовища, породжені діалектикою єдності та боротьби глобального та локального. За результатами кластерного аналізу та економіко-математичного моделювання розроблено, обґрунтовано та емпірично протестовано авторську методику розрахунку індексу глобалізації брендів ТНК. Розрахунки індексу глобалізації брендів дозволяють визначити країни, які є найбільш сприятливими для просування заданих брендів корпорацій, і використовувати дану інформацію залежно від початкової мети проведення такого дослідження. Це дозволяє ТНК використовувати переваги бенчмаркінгу не тільки на основі даних, доступних лише в межах певної корпорації, а й на основі відкритих даних про її конкурентів. Здійснено типологізацію моделей купівельної поведінки різних прошарків населення України за результатами емпіричного дослідження та сегментації споживачів. Виокремлено напрями оптимізації маркетингу зарубіжних ТНК на ринку України, а також адаптації маркетингової діяльності українських компаній до міжнародних ринків. Надано рекомендації корпораціям щодо застосування інструментів глокального маркетингу на споживчому ринку України.