РОЖКО Н. Я. Формування поведінки стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів в умовах його структурного та когнітивного розвитку

Дисертацію присвячено вирішенню науково-прикладної проблеми розроблення концептуальної, теоретико-методологічної та методико-прикладної бази формування поведінки стейкхолдерів на ринку фруктів та овочів в умовах його структурного та когнітивного розвитку. Узагальнено досвід вітчизняних і зарубіжних учених щодо дефініції «цінність», «раціональна» та «ірраціональна» поведінка; обґрунтовано концептуальні основи формування цінності товару. Автором розширено класифікаційні ознаки цінності та запропоновано диференційований механізм впливу на формування цінності товару. Обґрунтовано необхідність ідентифікації впливу логістики на формування цінності товару, що реалізовано з допомогою логістичного mix. Розкрито особливості маркетингово-логістичних чинників у формуванні цінності на ринку овочів та фруктів. Автором здійснено диференціацію конкурентного впливу на поведінку суб’єктів господарювання (конфронтація чи кооперація) на ринку фруктів і овочів. Ідентифіковано вплив раціональної та ірраціональної поведінки на ключові параметри результативності, такі як продуктивність та корисність. Запропоновано упровадження адитивного механізму прийняття маркетингових та логістичних рішень, які б відповідати раціональному вибору сучасного споживача. Обґрунтовано конструктивний вплив розвитку ланки гуртової торгівлі на кон’юнктуру ринку овочів та фруктів. Виходячи з концепції життєвого циклу встановлено, що ринок овочів та фруктів знаходиться на стадії інтенсивного зростання і це позитивно впливає на динаміку цін. Досліджено органічну продукцію в структурі ринку овочів та фруктів. Обґрунтовано вплив середовища на кон’юнктуру ринку (погодні умови, глобальні чинники). На основі кластерного аналізу сформовано шість кластерів, які мають подібні ознаки цінової категорії. Доведено виключну роль маркетингових інструментів у формуванні перспектив розвитку сегменту органічної продукції, цільово скерованих на виробників, гуртових та роздрібних продавців з орієнтацією на охоплення цими інструментами всього ланцюга поставок органічної продукції. Сформовано раціональну/ірраціональну поведінку споживача в умовах надлишку та дефіциту пропозиції; описано досвід Польщі щодо функціонування ринку овочів та фруктів. Автором обґрунтовано доцільність застосування теорії циклу життя сегментів ринку овочів та фруктів та запропоновано її імплементацію з відповідною модифікацією на предмет врахування потенціалу субституційності напрямів використання. Запропоновано в умовах довгих ланцюгів поставок, включити ланку гуртової торгівлі, що може мати місце дистрибутивний характер «ефект багатого батога». Сформовано ефект масштабу на ринку щодо цінності; сформовано стратегії поведінки стейхолдерів згідно сучасних трендів здорового харчування, здорової логістики тощо. В межах ринку овочів та фруктів запропоновано виділяти гуртові ринки, прямі ринки, ринки фермерів, логістичні ринки. Для полегшення діяльності виробників на ринку овочів та фруктів запропоновано використання PROD – сучасного мобільного додатку для торгівлі плодоовочевою продукцією.