У дисертаційній роботі удосконалено теоретико-методичний підхід до визначення пріоритетів серед основних чинників, що визначають ефективність маркетингової збутової стратегії торговельної мережі. На відміну від існуючих, запропонований підхід дозволить проводити оперативну діагностику та вносити корективи до маркетингової збутової стратегії.
Запропоновано визначення комплексного поняття «маркетингова збутова стратегія торговельної мережі» як функціональної маркетингової стратегії, що є елементом розгалуженої системи планування маркетингової діяльності довгострокового характеру в рамках корпоративної стратегії торговельної мережі. Це документ з контролю за фізичним пересуванням матеріалів та товарів з місця виробництва до місць реалізації та використання з метою задоволення потреб споживачів та реалізації місії підприємства торгівлі на ринку. Такий підхід дозволив урахувати взаємозв’язок маркетингової збутової стратегії зі стратегіями різних рівнів та визначив основні цілі, що досягаються.
Досліджено омніканальність як напрям збутової стратегії, яку продовжують впроваджувати торговельні мережі України. Через високу ресурсоємність та значну інвестиційну складову інколи впроваджують лише окремі елементи омніканальної стратегії.
Уточнено термін «оптиканальність» у збутовій стратегії торговельних мереж як елемент формування маркетингових збутових стратегій торговельних мереж, який полягає у розробленні такої системи управління збутовою діяльністю, що формується торговельною мережею на базі потреб споживача і його вибору каналу купівлі.
Розроблено науково-методичні рекомендації, що дозволяють підвищити ефективність формування та реалізації маркетингової збутової стратегії торговельних мереж.
Розроблено концептуальну модель формування маркетингової збутової стратегії торговельної мережі та на її основі визначено недоліки омніканальної стратегії збуту, запропоновано оптиканальну стратегію, що відповідає сучасним вимогам споживачів до торговельних мереж.
Результатом проведеного дослідження стало визначення впливу досвіду цифровізації купівлі у традиційних магазинах парфумерно-косметичних товарів, а також вплив технологій на процес купівлі цих товарів, що призвело до експонентного зростання під час пандемії, зі зміною маркетингового каналу споживачам на початку 2020 р. у зв’язку з карантинними обмеженнями. Торговельною мережею Eva зафіксовано приріст продажів у 680% через такий канал, як інтернет-магазин, у березні 2020 р. до аналогічного періоду попереднього року. Без десятирічного досвіду онлайн-купівель та сталих косметичних уподобань цей показник був би недосяжним.
Встановлено, що споживачі парфумерно-косметичної продукції в Україні надають перевагу купівлі у традиційних магазинах, проте такі канали, як онлайн-магазин та застосунок з 2015 р. до початку 2020 р. щорічно подвоюють товарооборот, що пов’язано із розвитком технологій, поширенням мобільного зв’язку та зменшенням недовіри споживачів до віртуальних каналів продажів.
Головним орієнтиром у діяльності торговельної мережі слід вважати споживача (покупця товару). Тому залучення і утримання споживачів є найважливішим завданням для будь-якої організації торгівлі. Система маркетингу дає можливість досліджувати проблеми конкурентоспроможності торговельної мережі, визначити обумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створити передумови для прийняття обґрунтованих рішень для підвищення конкурентоспроможності торговельної мережі.
Узагальнення, пропозиції та рекомендації, запропоновані у дисертаційному дослідженні, доведені до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо вдосконалення системи стратегічного планування торговельних мереж, об’єднані у матрицю з оцінюванням впливу запропонованих змін та відповідними управлінськими ланками прийняття рішень.
Ключові слова: маркетингова збутова стратегія торговельної мережі, омніканальність, оптиканальність, торговельні мережі України, маркетингові канали, стимулювання збуту, інноваційні технології збуту, збутова діяльність.
