Кашпур А. О. Управління репутацією підприємства в системі корпоративного брендингу

Дисертація є комплексним дослідженням теоретичних, методичних та практичних аспектів удосконалення управління репутацію в системі корпоративного брендингу підприємства торгівлі. На основі дослідження генезису поняття корпоративного брендингу показано, що в умовах розвитку сучасних інформаційно-комунікаційних технологій концепція бренду як соціальної ідеї, носієм якої є власник бренду, трансформується в релевантну сучасним реаліям концепцію «бренд як об’єднавча ідея спільноти». Це зумовило необхідність розробки нового науково-практичного підходу до управління репутацією бренду в контексті урахування багатовимірних і багаторівневих взаємодій стейкхолдерів та спільного формування ними соціального капіталу бренду. Соціальний капітал виступає формою прояву репутаційного капіталу, який запропоновано трактувати як відгук та готовність зовнішнього світу підтримати наміри суб’єкта своїми ресурсами. Управління репутацією має бути спрямоване за збільшення репутаційного капіталу бренду. Аналіз наукових підходів до управління репутацією показав, що існуючі визначення цього поняття не розкривають його багатоаспектність та динамічність. Запропоноване удосконалене визначення репутації як сьогоднішньої довіри до намірів об’єкта у майбутньому, яка ґрунтується на суб’єктивно достеменних вчинках об’єкта в минулому. В контексті цього визначення розроблено теоретичну модель опису репутації бренду «Репутаційна матриця», яка побудована у тривимірній системі координат (минуле-майбутнє, матеріальне-духовне, персональне-колективне) та створює теоретичне підґрунтя формування системи показників для об’єктивного оцінювання й проєктування репутації бренду. Систематизовано існуючі наукові підходи до оцінювання репутації підприємства. Виходячи з результатів досліджень, запропоновано удосконалити науково-методичний інструментарій управління репутацією бренду на основі комплексного застосування: опису репутації бренду («Репутаційна матриця»); визначення та візуалізації взаємодій стейкхолдерів («Позиційна карта»); динамічного моделювання взаємодій стейкхолдерів («Світ модельованої реальності», SW-Reality); соціологічних досліджень сприйняття стейкхолдерами репутаційних параметрів бренду («Репутейшн констракшен», Reputation.Construction). Проведено аналіз поточного стану системи управління репутацією брендів підприємств роздрібної торгівлі – торговельних мереж супермаркетів. Здійснено моделювання процесу формування репутації брендів торговельних мереж супермаркетів за методикою SW-Reality, що дозволило розкрити механізми передачі ставлення до бренду від однієї групи стейкходерів до іншої. Показано, що передача інформації і ставлення між стейкхолдерами може бути описана із застосуванням математичної теорії графів, де ключем до передачі інформації / ставлення є довіра стейкхолдера-реціпієнта до стейкхолдера-джерела в контексті репутації бренду. Складено стейкхолдерну карту рекомендацій щодо комунікацій з кожною групою стейкхолдерів. Проведено соціологічне дослідження сприйняття стейкхолдерами репутаційних параметрів брендів торговельних мереж супермаркетів за методикою Reputation.Construction. За результатами теоретичних та аналітичних досліджень визначено шляхи вдосконалення управління репутацією підприємств роздрібної торгівлі: створення комплексної системи сприяння покращенню репутації брендів на рівні галузі; формування об’єктивного репутаційного рейтингу операторів ринку; проєктування стратегій покращення репутації окремих брендів за допомогою динамічного моделювання сценаріїв взаємодії стейкхолдерів. Запропоновано визначати репутаційний рейтинг підприємств роздрібної торгівлі (3R – Retail Reputation Rating) на основі оцінювання відповідності репутаційних характеристик реального та «ідеального» брендів по кожній групі стейкхолдерів з подальшим формуванням загального рейтингу, який враховує вплив кожної групи стейкхолдерів на репутацію бренду.