Сідєльніков Д. С. Стратегії соціально-відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту

Обґрунтувано теоретико-методичні засади і практичні рекомендації щодо формування стратегій соціально-відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту. Виявлено особливості еволюції соціально- відповідального маркетингу, розкрито сутність соціально відповідального маркетингу та окреслено визначальні риси в порівнянні з суміжними категоріями. Сформульовано авторське визначення поняття «соціально-відповідальний маркетинг», фокусуючись на стратегічному підході до управління та інтеграції цінностей в процесі задоволення потреб та очікувань стейкголдерів. Розроблено теоретичну модель соціально-відповідального маркетингу, яка демонструє його розвиток від периферійної задачі до центрального комплексного складника бізнесу. Проаналізовано наукові підходи до формування стратегій соціально- відповідального маркетингу та обґрунтовано доцільність розроблення комплексного підходу, який би оперував принципами процесного підходу, 4 Р (комплексу маркетингу) та STP-підходу. Сформульовано авторське визначення стратегії соціально-відповідального маркетингу шляхом узагальнення ключових аспектів останнього та змісту маркетингової стратегії з урахуванням уточненого ієрархічного підпорядкування відповідних заходів і дій. Визначено місце стратегії соціально-відповідального маркетингу в стратегічному наборі підприємства. Класифіковано стратегії соціально-відповідального маркетингу за рівнями управління та систематизовано активності соціально-відповідального маркетингу за функціональними сферами. Розкрито стратегічну роль соціально-відповідального маркетингу у системі управління підприємств спортивної сфери. Розроблено структурну модель соціально-відповідального маркетингу у сфері спорту, яка формує уявлення про інфраструктуру сфери спорту як єдиний соціально-економічний простір, описує рушійні сили, складові та інструменти соціально-відповідального маркетингу в цій сфері. Виокремлено стратегічні орієнтири соціально-відповідального маркетингу у сфері спорту. Досліджено еволюцію концепції соціально-відповідального маркетингу у спорті, охарактеризовано стратегічні орієнтири соціальної відповідальності підприємств у сфері спорту, окреслено засоби їх досягнення. Розвинуто науково-методичний підхід до визначення найбільш впливових драйверів і бар’єрів соціально-відповідального маркетингу у спортивній індустрії на основі матричного методу експертних оцінок. Систематизовано фактори формування стратегії соціально-відповідального маркетингу у сфері спорту за напрямами внутрішнього і зовнішнього впливу. Обґрунтовано найбільш важливі фактори і напрями формування стратегії соціально-відповідального маркетингу підприємств сфери спорту. Обґрунтовано доцільність формування соціально-відповідального маркетингового впливу через найпопулярніші види спорту в конкретних країнах. Розроблено концептуальну модель формування стратегії соціально-відповідального маркетингу. Визначено та узагальнено характерні риси підприємств сфери спорту на основі їх групування за типами. Компаративний аналіз соціальної відповідальності брендів спортивної сфери та інших галузей став підґрунтям для розвинення STP-підходу до формування стратегії соціально-відповідального маркетингу в сфері спорту. Уточнено базові та специфічні принципи соціально-відповідального маркетингу підприємств в сфері спорту в складі розробленої моделі. Сформульовано авторське визначення поняття «конкурентна соціально- відповідальна перевага», що демонструє можливості організації ефективно узгоджувати свою діяльність, продукти та послуги з етичними практиками, сталим розвитком і залученням спільноти краще за конкурентів. Обґрунтовано можливості формування конкурентної соціально-відповідальної переваги на основі 4Р-підходу. Розроблено системну модель оцінювання ефективності стратегій соціально-відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту. В її межах запропоновано науково-методичний підхід до оцінювання ефективності стратегій соціально-відповідального маркетингу, що враховує риси спорту як продукту і як інструменту соціальної відповідальності. Визначено процес обґрунтування стратегії соціально-відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту на основі KPI та обґрунтовано його доцільність. Охарактеризовано напрями соціально-відповідального маркетингу для футбольних клубів, проведено оцінювання ефективності соціально- відповідального маркетингу. Обґрунтовано методику вибору стратегії соціально-відповідального маркетингу футбольними клубами на основі прогнозування ключових показників ефективності та побудови дерева рішень стратегічного вибору альтернативи. Охарактеризовано вплив інтерактивної стратегії соціально-відповідального маркетингу на діяльність футбольних клубів.