Токар К. С. Використання маркетингових інструментів для підвищення конкурентоспроможності бізнесу на ринку продукції виноградарства в Україні

У дисертаційній роботі проведено маркетингове дослідження ринку продукції виноградарства в Україні, що дозволяє стверджувати про надзвичайно високий потенціал ефективності виноградарства у самих різних умовах індустріальної і постіндустріальної економік, що визначає перспективи сучасної української галузі. Дослідженнями виявлено виклики, проблеми та перспективи маркетингового змісту на вітчизняному ринку продукції виноградарства. Встановлено, що ринок продукції виноградарства і перспективи галузі в Україні слід оцінювати як результат комбінаторного впливу таких визначальних трендів як: історичний досвід, поступове згортання галузі в останні більш ніж 30 років на фоні зменшення її ефективності та динамічне зростання на окремих ринках щодо окремих груп виробників. Результати авторських досліджень методологічного рівня зведено до обґрунтування концептуальної можливості ідентифікувати стан ринку та підприємств, у т.ч. конкурентоспроможність останніх, за маркетинговим інструментарієм. Відповідно в дисертаційній роботі запропонована «маркетингова концепція ідентифікації ринку» у контексті інших підходів до аналізування та структуризації ринків, що дозволила більш коректно визначити як проблемні аспекти, так і можливості зростання. Обґрунтовано доцільність використання нових алгоритмів збирання, розшифрування, узагальнення та тлумачення неповної (обмеженої) інформації про ринки поза моніторингом офіційної статистики, що постійно набуватиме актуальності за умов поглиблення ринкових відносин в країні. Визначено маркетингові перспективи ринку продукції виноградарства в Україні, що обумовлені існуючими дисбалансами. Сучасний ринок продукції виноградарства в Україні являє собою версію традиційного, великомасштабного виробництва, орієнтованого на виноробство і виробництво іншої спиртовмісної продукції. Звідси – більш ніж істотна деформація між попитом на соціально значиму продукцію виноградарства (столовий виноград і продукція сушіння в першу чергу) і пропозицією. Ігнорування потреб реального попиту у 90-х рр. і надалі, по мірі становлення ринкових відносин, правомірно віднести до ефектів «провалу ринку». Звідси розвиток культури столового винограду в Україні як нова стратегія для ринку є соціально та економічно обґрунтованим, тоді як попит і, звідси, перспективи ринку є більш ніж значними. Галузь по суті лише підійшла до можливості орієнтуватися саме на реальний соціальний попит і модель усталеного зростання. Саме тому появу з початку 2000-х рр. альтернативного ринкових форм можна визначити як природню реакцію ринку на таку диспропорцію. Дослідженням встановлено, що бізнес-модель вітчизняного виноградарства зразка 2020-х рр. в реальності складається з двох ринків, відповідно – моделей виробництва та економік. Перший (регульований сектор) належить до сфери діяльності великих підприємств переважно у сфері виноробства, що знаходяться у сфері регуляторного впливу. Другий (нерегульований сектор) складається з чисельних малих форм виключно активного підприємництва, що виник з початку 2000-х рр. і знаходиться фактично поза впливом регулятору. Для нерегульованого сектору є характерним особливе інформаційне поле, що знаходиться поза офіційною статистикою. Основу цього ринку складає одноосібне господарювання, часто – сімейного типу, з безальтернативною, виключно жорсткою ієрархією власності, володіння, системи управління та прийняття управлінських рішень. Це докорінно відрізняє цей бізнес від функціонування великих корпоратизованих підприємств. Звідси обґрунтованим слід вважати окремий аналіз регульованого і нерегульованого галузевих ринків в силу того, що практично за всіма критеріями і показниками такі ринки докорінно відрізнялися і узагальнити дані по них до єдиної моделі фактично неможливо. Обґрунтовано, що феномен дуалізму двох економік та ринків українського виноградарства обумовлює необхідність диференційованого оцінювання моделей ефективності та прогнозних сценаріїв. Так, очікується, що важливою передумовою майбутнього галузі стане «ефект рентабельності», за яким виноград буде витісняти ряд традиційних сільськогосподарських культур. Водночас специфікація реального галузевого ринку в Україні на середину 2020- х рр. породжуватиме такі детермінанти зростання ролі маркетингової моделі розвитку, що спиратиметься на подальші зміни вектору ефективного функціонування підприємств з «виробничо-орієнтованих концепцій» на «клієнтоорієнтовані концепції»; це передбачатиме зростання ролі програм побудови позитивного сприйняття серед споживачів і громадськості, ефективних комунікацій з контактною аудиторією і т.п. На основі представлених прогнозів, спроектовано структуру майбутнього ринку виноградарства в Україні стосовно соціально значимої продукції, яка формуватиметься з мережі малих підприємств типу одноосібного господарювання, які забезпечуватимуть значну частку власних доходів і прибутків за рахунок комунікацій і співпраці в організаційній формі типу кооперативно-кластерної мережі.