Капінус Л. В. Реклама як чинник управління поведінкою споживачів (на матеріалах підприємств з виробництва безалкогольних напоїв)

Дисертацію присвячено теоретичному узагальненню процесу підвищення ефективності управління поведінкою споживачів через рекламне звернення. Конкретизовано сутність поняття "управління поведінкою споживачів", запропоновано авторське бачення категорії "реклама". Доповнено існуючі класифікаційні ознаки реклами через виокремлення таких ознак, як тип рекламного часу (активний часовий період, пасивний часовий період); спосіб сприйняття споживачем (звукова, візуальна, на дотик, аромореклама); тип візуалізації (динамічна та статична). Удосконалено модель поведінки споживачів, особливістю якої є врахування споживчого ризику під час процесу прийняття рішення про покупку, а також фактору часу. Досліджено споживчі переваги з метою сегментування ринку та акцентовано увагу на відповідності стилю рекламного звернення кожному сегменту. Оцінено ставлення споживачів не лише до рекламного звернення, але й інших атрибутів товару (торговельних марок) за допомогою різних методичних підходів: за методикою "SERVQUAL", за моделлю Фішбейна, за методом ідеальної позначки та за методом Богомаз-Зозульова. Запропоновано удосконалену модель Фішбейна, яка допоможе підприємствам виявити споживче ставлення до повторних покупок з метою підвищення ефективності управління поведінкою споживачів. Розроблено методичні рекомендації з приводу зростання продуктивності реклами.