Крепак А. С. Управління зовнішньою рекламою підприємств торгівлі

Здійснено комплексний аналіз управління зовнішньою рекламою підприємств торгівлі. Визначено сутність таких понять, як "зовнішня реклама", "управління зовнішньою рекламою", "адресна програма розміщення зовнішньої реклами" та "ринок зовнішньої реклами". Введено в науковий обіг поняття "ротаційна зовнішня рекламна кампанія", виділено та класифіковано види ротаційних рекламних кампаній. Удосконалено класифікацію зовнішньої реклами підприємств торгівлі та класифікацію носіїв зовнішньої реклами. На основі аналізу ґенези ринку зовнішньої реклами в Україні здійснено періодизацію його розвитку. Визначено вплив факторів маркетингового середовища на результативність зовнішньої реклами підприємств торгівлі, встановлено значну залежність від державного регулювання. Запропоновано модель управління зовнішньою рекламою підприємств торгівлі, в основі якої лежать визначені автором основні функціональні принципи, етапи та функції управління. За результатами теоретичного та емпіричного досліджень розроблено методичний підхід до вибору форми організовування зовнішньої реклами на підприємствах торгівлі. Розроблено методичні засади вибору стратегії розміщення зовнішньої реклами підприємств торгівлі, які засновані на використанні відповідної матриці, та метод визначення мінімально необхідної для досягнення бажаного рівня кумулятивного охоплення цільової аудиторії кількості рекламних площин, що ґрунтується на розрахунку денного охоплення аудиторії.