Гранат Л. В. Управління брендом підприємства роздрібної електронної торгівлі

У роботі визначено зміст і роль бренда в діяльності ПРЕТ, сформовано сутність понять «бренд ПРЕТ» та «інтернет-брендинг». Удосконалено теоретичні підходи до розмежування понять «інтернет-магазин» та «підприємство роздрібної електронної торгівлі» (ПРЕТ). Розширено класифікацію брендів та інтернет-магазинів. Розкрито зміст і запропоновано інтегровану структуру системи управління брендом загалом та за її окремими елементами, а також запропоновано підхід до їх застосування. Досліджено та систематизовано методологічні підходи до моделювання процесів і структури системи БМ підприємств, на основі чого запропоновано авторське бачення розробки ідентичності бренда ПРЕТ та сформульовано вимоги до бренд-орієнтованої моделі управління маркетингом ПРЕТ. Охарактеризовано стан і тенденції розвитку ринку роздрібної електронної комерції у світі та в Україні зокрема. Виявлено та систематизовано фактори формування й розвитку бренда ПРЕТ. Діагностовано стан і проблеми реалізації бренд-менеджменту ПРЕТ, з огляду на що підтверджується доцільність розроблення концептуальних положень бренд-орієнтованого управління маркетингом ПРЕТ та відповідних практичних рекомендацій щодо створення і розвитку брендів ПРЕТ. Сформовано систему бренд-орієнтованих функцій управління маркетингом ПРЕТ, що покладено в основу запропонованої функціональної моделі бренд-орієнтованого управління маркетингом ПРЕТ. Для забезпечення ефективного практичного застосування моделі розроблено принципи управління брендом ПРЕТ, портфель бренд-стратегій ПРЕТ, додаткові бренд-орієнтовані критерії мікросегментування та алгоритм побудови позиціювання брендів ПРЕТ. Сформовано систему показників оцінювання ефективності управління брендом ПРЕТ. Результати дисертаційного дослідження апробовано на базі матеріалів ПРЕТ «Антошка», «Познавалка» та «Містер Воллет». Ключові слова: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, управління брендом, підприємство роздрібної електронної торгівлі, інтернет-брендинг.