Визначено сутність та значення стратегії для розвитку підприємства, виявлено місце маркетингової стратегії серед інших функціональних стратегій. Обґрунтовано новий напрям стратегічного планування та введено економічну категорію «глобалізаційна стратегія». Доповнено концепції глобалізації новим вектором – «глобалізаційний маркетинг». Розкрито сутність поняття «готель». Доведено, що діяльність готелів пов’язана із розвитком індустрії гостинності. Сформульовано визначення поняття «гостинність» та його основні концептуальні вектори (ресурсний, управлінський, трудовий, маркетинговий, фінансово-економічний, соціальний, морально-етичний, глобалізаційний).
Доповнено класичний маркетинговий комплекс «4 P» складовою «1 G (Globalization)». Визначено, що життєвий цикл розвитку готельного бізнесу є глобальним лагом, обґрунтовано, що у 2008 р. готельний бізнес виходить на новий етап розвитку – «бінарний самобутністно-глобалізаційний».
Виявлено, що на ринку готельних послуг в Україні функціонують такі основні організаційні типи підприємств: міжнародні готельні мережі, національні готельні мережі, садиби (колиби), Wellness- та SPA- комплекси, незалежні готелі середнього сегменту. Проведено діагностику маркетингового середовища, визначено переваги та недоліки розвитку міжнародних мереж для різних стейкхолдерів. На основі анкетного опитування виявлено споживчі пріоритети при виборі готелів та побудовано відповідні функції для готелів, орієнтованих на бізнес-сегмент та дозвілля і відпочинок. За допомогою кластерного аналізу сформовано відповідні групи за регіональним принципом та обґрунтовано маркетингові стратегії для підприємств готельного бізнесу різних організаційних типів.
Запропоновано підхід щодо побудови глобалізаційного стратегічного маркетингового профілю підприємств готельного бізнесу (УГСМПГ), який у поєднанні із показниками маркетингового потенціалу регіонів (МПР) дозволяє побудувати матрицю «Маркетинговий профіль – потенціал». Визначено положення підприємств готельного бізнесу та сформовано відповідні стратегії. Обґрунтовано стратегії диджиталізації для різних типів готельних підприємств.
Ключові слова: маркетингова стратегія, готель, готельний бізнес, глобалізація, маркетинговий профіль, стратегія диджиталізації
