Черкаський І. Б. Маркетинг страхових послуг

Дисертаційна робота присвячена комплексному дослідженню теоретичних і прикладних аспектів побудови системи маркетингу страхових послуг. У роботі сформовано сучасне бачення й трактування категорії страхового маркетингу та маркетингу страхових послуг як його центральної складової, визначено роль, місце та основні сутнісні характеристики комплексу маркетингу страхових послуг в умовах ринкової невизначеності, особливостей поведінки вітчизняного споживача страхових послуг та специфіки вітчизняного ринку страхових послуг. За результатами дослідження еволюції теорії страхового маркетингу та практики застосування його інструментарію вітчизняними страховими компаніями доведено необхідність суттєвих змістовних змін у його теоретичному базисі. Окреслено напрями удосконалення практичного застосування маркетингових досліджень у страхуванні, сегментації ринку страхових послуг, позиціонування страхової компанії. Запропоновано методологічний підхід до розробки маркетингової стратегії страхової компанії, яка ґрунтується на застосуванні критеріїв гнучкості, оптимальності, диференціації страхових послуг та їх диверсифікованого раціонального поєднання у портфелі, що дозволяє своєчасно реагувати на зміни в її навколишньому бізнес-середовищі. У роботі модифіковано систему взаємозв'язку комплексів "4Ps", "4Сs", "4Аs" для особливостей функціонування страхової компанії в умовах сучасного конкурентного ринкового середовища. Особлива увага, при цьому, приділена зміщенню акцентів від застосування окремих елементів її комплексу маркетингу до забезпечення цінності страхового продукту для споживача, співвідношення "вартість/цінність страхового продукту", забезпечення доступу до страхових послуг страхувальника через розвинуту його філіальну мережу та підтримки довіри до страхової компанії з боку споживачів. Обґрунтовано концепцію інституційного забезпечення маркетингової діяльності як фактору активізації розвитку ринку страхових послуг України, що включає: визначення складових зовнішньо-інституційного маркетингового середовища, врахування специфіки маркетингової діяльності суб'єктів даного ринку, формування системи маркетингових індикаторів його розвитку, а також окремих маркетингових заходів з інформаційно-аналітичного та інфраструктурного забезпечення.