Дейнега І. О. Формування комплексу маркетингових комунікацій закладів вищої освіти: теорія, методологія, практика

У дисертації науково обґрунтовано теоретико-методологічні і методичні положення щодо засад формування комплексу маркетингових комунікацій ЗВО та розроблено практичні рекомендації щодо їхньої реалізації в умовах поглиблення лібералізації ринку освітніх послуг. Розроблено засади позиціонування послуги на ринку освітніх послуг, структуровано процес оцінювання їх якості. Здійснено позиціювання послуг ЗВО в координатах «матеріальна/нематеріальна компонента». Обґрунтовано детермінанти процесу комунікації. Встановлено місце маркетингових комунікацій у маркетинговому комплексі закладів освіти, визначено їх види. Досліджено специфіку формування комунікацій на ринку освітніх послуг. Ідентифіковано та охарактеризовано складові комплексу маркетингових комунікацій, які використовуються вітчизняними та закордонними ЗВО. Описано процес формування комплексу маркетингових комунікацій ЗВО. Проаналізовано концептуальні підходи щодо оцінювання ефективності окремих складових комплексу маркетингових комунікацій. Визначено пріоритетний характер в комплексі маркетингових комунікацій ЗВО онлайн комунікацій. Обґрунтовано методичний інструментарій щодо оцінювання якості та удосконалення сайтів ЗВО. Розвинуто термінологічний апарат брендингу ЗВО. Оцінено базові компоненти брендів вітчизняних ЗВО, запропоновано заходи щодо їх удосконалення. Ідентифіковано учасників ринку освітніх послуг ЗВО, ланцюг створення та надання ними освітніх послуг. Досліджено стан факторів середовища закладів освіти та їх вплив на формування попиту на освітні послуги ЗВО. Оцінено залежність комплексу маркетингових комунікацій ЗВО від потенціалу ринку освітніх послуг. Визначено орієнтири та масштаби лібералізації ринку освітніх послуг ЗВО. Адаптовано механізм аутсорсингу до процесів академічної мобільності та освітньої міграції та конкретизовано напрямки їх комунікаційної підтримки. Розглянуто термінологічний та методологічний апарати брендингу території як базової складової бренду ЗВО, що на ній розміщений. Обґрунтовано детермінанти процесу комунікацій ЗВО із стейкхолдерами. Розроблено модель автореструктуризації комплексу маркетингових комунікацій ЗВО під впливом чинників ринкового середовища. Розглянуто можливості модернізації комплексу маркетингових комунікацій ЗВО з використанням потенціалу е-середовища.