У дисертації здійснено теоретичне обґрунтування й емпірично вивчено соціально-психологічні особливості впливу бренд-комунікації на споживчу поведінку студентської молоді, урахування яких сприятиме підвищенню ефективності бренд-комунікацій, розвитку моральних інтенцій споживачів і бренд-комунікаторів. Об’єктом дисертаційного дослідження обрано брендкомунікації як соціально-психологічний феномен, предметом – соціальнопсихологічні особливості впливу бренд-комунікацій на споживчу поведінку студентської молоді. Мета дослідження передбачала теоретичне обґрунтування та емпіричну перевірку змісту та соціально-психологічних особливостей впливу бренд-комунікацій на споживчу поведінку студентської молоді.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що:
вперше: виокремлено соціально-психологічні критерії (екологічність,
диференційованість, позитивне ставлення та вмотивованість) сформованості
складових (когнітивної, афективної, спонукальної) образу бренду як
результату ефективних бренд-комунікацій; побудовано теоретичну модель
впливу бренд-комунікації на споживчу поведінку студентської молоді;
виявлено рівні та соціально-демографічні особливості сформованості
складових образу бренду у сприйманні студентської молоді;
дістали подальшого розвитку положення про бренд як образ
соціального об’єкту в сприйманні споживача; бренд-комунікацію в парадигмі
соціальної психології; соціально-психологічні особливості й механізми
впливу бренд-комунікацій на сприймання й поведінку споживача;
уточнено та поглиблено уявлення про: соціальну перцепцію як
сприймання соціальних об’єктів; особливості сприймання споживача та
споживчої поведінки; ефективні бренд-комунікації як різновид соціальних
комунікацій тощо.
Практичне значення одержаних результатів визначається тим, що
визначені критерії та показники бренд-комунікації можуть застосовуватися в
процесі психологічної діагностики ефективності впливу бренд-комунікацій
на споживчу поведінку. Апробований у дослідженні методичний
інструментарій може стати соціально-психологічною складовою оцінювання
ефективності бренд-комунікацій. Розроблена й апробована методика
дослідження особливостей бренд-комунікацій може використовуватися в
повсякденній практиці рекламних компаній для оцінки ефективності
позиціонування різних брендів.
Матеріали дисертації можуть бути використані у процесі підготовки
майбутніх менеджерів, маркетологів, працівників рекламної сфери,
психологів, під час викладання соціальної психології, психології маркетингу
та реклами, іміджелогії у закладах вищої освіти, а також для розробки
навчально-методичних матеріалів, орієнтованих на якісні зміни у брендкомунікації та споживчій поведінці студентської молоді.
Запропоновано теоретичну модель бренд-комунікації, основним
елементом якої є взаємодія бренд-комунікатора (виробника товару / послуг)
та реципієнта (споживача), спрямована на обмін повідомленнями щодо
бренду на різних каналах і «пунктах доступу» з метою формування образу
бренду. Показано, що результатом бренд-комунікації є образ бренду як
соціального об’єкту, у структурі якого виокремлено такі складові: когнітивна
(сукупність знань про бренд, його відмітних характеристик і корисність для
задоволення потреб споживача; критерії: диференційованість і
екологічність); афективна (зумовлює позитивні емоції, високий рівень
позитивного ставлення до бренду та довіри; критерій: позитивне ставлення);
спонукальна (спонукає споживача до активності стосовно певного бренду;
критерій: умотивованість). Унаслідок ініціювання впливу брендкомунікатора (переконання, навіювання, зараження та наслідування) на
сприймання споживача формується образ бренду на основі актуалізації ряду
соціально-психологічних механізмів (соціальні порівняння й категоризація,
ідентифікація, персоніфікація, самомоніторинг та ін.).
