Дисертація присвячена узагальненню та розвитку теоретичних положень, розробці методичних підходів та практичних рекомендацій щодо управління поведінкою споживачів на торговельному підприємстві.
У першому розділі проведено морфологічний аналіз терміну «поведінка споживача» за родовим поняттям, суб’єктом, об’єктом споживчої поведінки, дією суб’єкта щодо об’єкта, що дозволив надати авторське визначення поведінки споживача як сукупності фізичних, психологічних, емоційних, пізнавальних і соціальних процесів, включаючи виявлення потреби, пошук інформації, подальший вибір, придбання, використання, обслуговування, оцінку, розпорядження товарами, послугами, ідеями, часом, подіями, досвідом чи будь-якими іншими об’єктами, а також подальший обмін інформацією, що здійснюються окремими особами, групами чи організаціями з метою задоволення їхніх потреб і побажань у контексті внутрішніх і зовнішніх факторів, які керують такими процесами, та їх впливу на споживача та його оточення. Проведене дослідження підтвердило, що одним із найбільш суперечливих питань в управлінні поведінкою споживачів є моральна дилема щодо того, наскільки компанія може впливати на споживачів. Разом з екологічними, конкурентними проблемами, проблемою захисту прав працівників, тощо ця дилема призвела до появи соціально-етичного маркетингу як відображення концепції корпоративної соціальної відповідальності, яка сьогодні еволюціонує у концепцію соціального підприємництва. На основі інтеграції принципів маркетингу та принципів поведінки споживачів, в роботі сформульовано перелік принципів управління поведінкою споживачів, а саме: орієнтованість на споживача, гнучкість та креативність, міждисциплінарний науковий підхід, комплексність, довгострокова орієнтація, соціальне підприємництво. Ці принципи були інтегровані в розроблену модель управління поведінкою споживачів на торговельному підприємстві, яка об’єднує етапи та фактори поведінки споживачів, інструменти управління поведінкою споживачів та потребує інтеграції елементів соціального підприємництва до маркетингової стратегії.
У другому розділі дисертації було проведено емпіричне дослідження ключових факторів, що впливають на поведінку споживачів на торговельному підприємстві. З метою обмеження кількості факторів та визначення тих із них, які найбільше впливають на поведінку споживачів на торговельних підприємствах, було проведене експертне опитування. В роботі обґрунтовано поділ факторів 3 групи для проведення опитування: внутрішні фактори, зовнішні фактори та поведінкові реакції споживача. На основі переліку відібраних експертами факторів розроблена анкета для оцінки факторів впливу на поведінку споживачів. Враховуючи структуру споживчих витрат та роздрібної торгівлі в Україні, зроблено висновок, що оптимальним форматом точок роздрібної торгівлі виходячи з завдань нашого дослідження є неспеціалізовані роздрібні магазини.
У третьому розділі дисертації до результатів проведеного опитування споживачів застосовано метод факторного аналізу з метою визначення взаємозв’язків між кожною групою факторів поведінки споживачів та їх об’єднання в інтегральні фактори. На наступному етапі розроблено кореляційну матрицю інтегральних факторів споживчої поведінки, що дозволила визначити міжгрупові зв’язки та обґрунтувати висновки та рекомендації для торгових підприємств щодо управління поведінкою споживачів. Розроблено науково-практичний підхід до вибору інструментів управління поведінкою споживачів. В якості реалізації такого підходу на основі факторів споживчої поведінки, що є складовими комплексу маркетингу, визначено попередній перелік інструментів управління поведінкою споживачів. На основі такого переліку сформульовано набір гіпотез щодо позитивного впливу на поведінку споживачів у торговельних підприємствах таких інструментів як музичне оформлення, попередня реклама відомого продукту, методика неокруглених цін, кольорове оформлення цінників товарів, чесні поради продавців щодо особистого позитивного досвіду споживання продукту, особистий досвід споживання продукту та благодійність, що здійснюється магазином. Узагальнюючи результати проведених досліджень, розроблено методичний підхід до управління поведінкою споживачів на торговельному підприємстві. Поряд з ключовими складовими розробленої моделі управління поведінкою споживачів, він містить етапи вибору інструментів управління поведінкою споживачів, а також методичні положення щодо оцінки економічного ефекту від впровадження інструментів управління поведінкою споживачів.
Практична цінність результатів дослідження підтверджується їх впровадженням у діяльність ТОВ «Хазар» ЛТД успішно впровадило підхід до управління поведінкою споживачів (довідка № 86 від 27.08.2021 р.); ТОВ «Харків-Інвест» (довідка № 35/21 від 27.08.2021 р.). У навчальний процес ХНЕУ ім. С. Кузнеця під час викладання дисципліни «Управління маркетингом і збутом» для підготовки магістрів за спеціальністю 073 «Менеджмент» (довідка № 28/86-21-99 від 27.08.2021 р.).
