Дисертацію присвячено розробленню теоретичних і методичних засад маркетингової діяльності підприємств торгівлі в соціальних мережах і науковому обґрунтуванню практичних рекомендацій щодо їх запровадження. Актуальність дослідження зумовлена зростанням значення маркетингу в соціальних мережах як найбільш прогресивного каналу, який здатний налагоджувати персональні контакти з цільовою аудиторією, індивідуалізувати пропозицію для кожного окремо взятого споживача, підсилювати його довіру та прихильність до підприємства торгівлі. Визначено, що «соціальні медіа» як група інтернет-додатків, спираються на ідеологічні та технологічні основи Web 2.0 і дозволяють створювати та обмінюватися контентом, створеним користувачами. Узагальнення визначень вітчизняних та зарубіжних вчених дало змогу автору обґрунтувати власну позицію щодо визначення терміна «соціальні мережі» як мережі індивідів, пов’язані міжособистісними відносинами. У контексті Web 2.0, соціальні мережі запропоновано визначати як сервіси, що дозволяють своїм користувачам виконувати основні функції з метою задоволення споживчих та соціальних потреб: розробка загальнодоступного або частково загальнодоступного профіля в межах певного сайту соціальних мереж; ознайомлення зі списком користувачів, з якими користувач має спільний контакт на сайті соціальних мереж; моніторинг списків зв’язків та інших користувачів. Виявлено, що основними основоположними факторами соціальних мереж є соціалізація; спрямованість на взаємодію; персоналізація / налаштування та додана цінність для користувачів. Тенденції соціалізації пов’язані з такими субфакторами, як соціальна ідентичність, соціальна довіра, віртуальне усне спілкування та збільшення споживчої сили. Орієнтація на взаємодію проявляється у чотирьох важливих аспектах: орієнтація на споживача, конфігурація взаємодії, реакція споживача та створення спільної цінності. Сформульовано поняття “контент-маркетингу” як маркетинговий бізнес-процес створення та поширення відповідного контенту для залучення, придбання чітко визначеної цільової аудиторії – з метою стимулювання вигідних дій користувачів. Розвиток соціальних мереж сприяв створенню спільнот контенту соціальних мереж, де користувачі споживають, генерують та діляться мультимедійним контентом у блогах, на сайтах соціальних закладок та спільнотах обміну фотографіями та відео через бажання та необхідність участі на основі спільних інтересів. Запропоновано виокремлювати категорії змісту контенту в соціальних мережах як альтернативний спосіб залучення цільової аудиторії, а саме: створення спільнот навколо контенту, які формуються навколо залучення та захисників брендів; створення контенту, розробленого для певних платформ спільноти з урахуванням обміну повідомленнями між платформами для різних цілей та обміну повідомленнями між платформами відповідно до сутності бренду; канали з урахуванням актуальності повідомлень та оптимального споживання контенту в спільнотах контенту соціальних мереж завдяки постійним відкритим розмовам навколо контенту. Запропоновано фактори, які впливають на взаємодію та рівень залучення споживачів та послідовників та на ефективність маркетингових кампаній підприємств торгівлі в соціальних мережах.На основі моделі дифузії Басса розроблено імітаційну модель маркетингової діяльності підприємства торгівлі в соціальній мережі, яка дозволила здійснити моделювання впливу маркетингу на споживчу поведінку користувачів соціальної мережі. Застосування розробленої моделі маркетингової діяльності підприємства торгівлі для проведення оптимізаційного експерименту дозволяє здійснити обґрунтування маркетингових дій підприємства торгівлі в соціальній мережі щодо ефективності рекламних витрат. Реалізована імітаційна модель може застосовуватися для дослідження маркетингових кампаній і бути адаптованою до конкретних значень параметрів моделі, взятих із аналітики сторінки в Facebook Ads Manager для розширення її функціоналу й точності результатів моделювання.
