Медведєва К. Д. Цифровий брендинг підприємства роздрібної торгівлі

Дисертацію присвячено комплексному дослідженню цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі. Розкрито роль цифрового брендингу у підвищенні ефективності діяльності підприємства. Виокремлено принципи цифрового брендингу: цілепокладання та вимірюваність; орієнтованість на цільову аудиторію; автентичність та релевантність; інноваційність; комунікативність. Визначено найбільш поширені моделі побудови бренду, які є підґрунтям для формування сприятливого образу бренду у свідомості потенційних споживачів. Виявлено, що аналізовані моделі не відображають специфіку побудови бренду підприємства роздрібної торгівлі у цифровому середовищі. З урахуванням цього, запропоновано розглядати ідентичність бренду як концепцію, призначену для забезпечення брендом функцій ідентифікації, диференціації та персоналізації з метою впливу на поведінку споживачів у цифровому середовищі. Сформовано модель цифрового брендингу, що включає 4 складові: філософія, цінності, адресність, диференціація. Розроблено алгоритм цифрового брендингу. Досліджено інструментарій цифрового брендингу в системі брендингу підприємства роздрібної торгівлі та представлено концептуальну модель його застосування для побудови інтегрованих комунікацій бренду з використанням моделі PESO. Запропоновано алгоритм оцінки ефективності цифрового брендингу. Запропоновано процес SMM-просування для підприємства роздрібної торгівлі. Запропоновано схематичний процес контекстної реклами для підприємства роздрібної торгівлі. Обгрунтовано модель таргетингу, в якій враховується клієнтський досвід, що формується на шляху споживача. Виділено критерії оцінювання ефективності цифрового брендингу: економічна, комунікативна та психологічна ефективність, що забезпечує підприємству основу для комплексного оцінювання результативності маркетингових заходів просування бренду у цифровому середовищі, ступеня їх впливу на цільову аудиторію. Проаналізовано особливості діяльності підприємства роздрібної торгівлі в сучасних умовах. Проведено дослідження розвитку роздрібної торгівлі в Україні. Проведено аналіз інструментарію цифрового брендингу в системі маркетингу підприємства роздрібної торгівлі. Для дослідження обрано три провідні продуктові мережі України: METRO, АТБ, Фора. Ключовим критерієм вибору було цінове позиціонування даних мереж, а саме більш низькі ціни, порівняно з іншими мережами на ринку, що обумовлюється зниженням купівельної спроможності споживачів в країні в умовах війни. Виявлено особливості використання різних інструментів цифрового брендингу: структура сайту, дизайн, ключові слова, SEO-показники, трафік сайту, платна реклама, рекламні оголошення, банери, відео, мобільне просування. Запропоновано критерії оцінювання цифрового бренду підприємства роздрібної торгівлі, що включають дві складові: позиціонування та використання цифрових інструментів. На основі цього охарактеризовано особливості діяльності мереж METRO, АТБ, Фора та досліджено їх комплексний цифровий інструментарій. Проведено оцінку ефективності цифрового брендингу досліджуваних мереж роздрібної торгівлі. Представлено структуровану модель просування цифрового бренду засобами онлайн реклами. Розроблено модель оптимізації рекламних кампаній в контекстній рекламі та соціальних медіа для підприємства роздрібної торгівлі, що включає два аспекти: оптимізація за рахунок усунення технічних проблем, які можуть виникнути при роботі з рекламними кабінетами та роботу безпосередньо з метриками в залежності від їх результативності. Виявлено ключові характеристики та особливості брендів досліджуваних мереж, які визначають їх унікальність на ринку; обґрунтовано вибір каналів та інструментів реклами, представлено їх опис, переваги, методи таргетування; розроблено для кожного підприємства план дій з просування цифрового бренду, що включає в себе стратегії комунікації, основні метрики, бюджет, цільові дії та ключові показники ефективності. Для оцінки ефективності запропонованих дій та медіа-плану використано аналітичний підхід, що включає аналіз та прогнозування веб-трафіку, обсягів продажів та прибутковості. Основна увага приділена ключовим показникам ефективності, таким як прогнозована кількість кліків, CTR, ROAS, кількість транзакцій та середній чек. Дані показники дозволяють комплексно оцінити вплив медіа-активностей та результативність рекламних кампаній. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні й методичні положення доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо впровадження та розвитку цифрового брендингу на підприємствах роздрібної торгівлі.