Дисертація присвячена дослідженню соціокультурних вимірів бренду країни, зокрема на прикладі бренд-проєктів сучасної України. Актуальність теми зумовлена тим, що бренд країни за визначенням входить до структури міжкультурної взаємодії не лише як складова іміджевого позиціонування, а і як самодостатня ланка асиметричного комунікаційного процесу та особливий тип зворотного зв’язку, отриманого країною від міжнародної громадськості щодо легітимності своїх претензій на окремішню ідентичність. Тому створення реалістичного бренду країни неможливе без усвідомлення значущості його комунікаційного впливу на основі артикуляції національної системи соціокультурних цінностей. Інтерес до культури потребує з’ясування її ролі як «м’якої сили» позиціонування країни у міжкультурній взаємодії, культурній дипломатії, зовнішній культурній політиці та бренді. З іншого боку, розмаїття інтеракцій бренду країни щодо впливу на символічний зміст, ревіталізацію традицій, ідентифікаційні виміри тощо та динаміку соціокультурних змін потребує визначення його як внутрішніх, так і зовнішніх соціокультурних функцій.
Крім того, в умовах військової агресії Росії, на тлі донесення правдивої інформації про події в Україні, можна спостерігати небувале зростання інтересу передусім до соціокультурних маркерів українського народу: свідомості, ідентичності, цінностей, ідеалів, сенсів, поведінки тощо. Це актуалізує завдання визначення ціннісно-ментальних імперативів бренду та ролі національної культури і мистецтв у сучасному позиціонуванні України з аналізом її сучасних бренд-проєктів.
Теоретико-методологічною основою дисертаційного дослідження слугують праці та концепції сучасних українських і зарубіжних авторів. В основу дослідження покладено загальнонаукову міждисциплінарну методологію, яка спирається на фундаментальні положення та дослідницькі можливості культурології, соціології, іміджелогії, менеджменту та інших наук. У роботі використано підходи, інтегровані з різних наук: аксіологічний – для зіставлення основних змістовно-сенсових ціннісних наративів національного бренду; структурно-функціональний – для з’ясування та обґрунтування функціональної характеристики й ролі бренду країни, зокрема його соціокультурних функцій; системно-комунікативний – для аналізу бренду країни як складно-структурованої динамічної системи міжкультурної взаємодії; аналітичний і порівняльний – для виявлення основних параметрів та з’ясування динаміки змін у позиціонуванні брендів сучасної України.
У першому підрозділі «Стан наукового розроблення та джерельна база дослідження» першого розділу «Теоретико-методологічні засади дослідження» систематизовано та проаналізовано основні положення праць зарубіжних і українських вчених, у яких позиціоноване основне методологічне підґрунтя дослідження бренду та брендингу країни, та які, зокрема, стали джерельною базою нашої роботи. Зазначено, що національний бренд і брендинг – досить розроблена тема в зарубіжній науці. Методології, загальнотеоретичним питанням, аналізу закономірностей, історії виникнення, практиці реалізації тощо національного брендингу присвячені ґрунтовні дослідження таких авторів, як С. Вайт, А. Бухман, С. Кіусіс, Т. Верон, Х. Меркельсен, Р. Расмуссен, С. Анхольт, Д.-Б. Холт, В. Олінз, Н. Канєва та ін. Низка авторів акцентує на ролі культури та її складових у формуванні бренду країни (стереотипів, архетипів, культурних ідей тощо): С. Анхольт, Дж. Воррен, К. Дінні, Д. Бурдін, Г. Халкіас, К. Макрі, У. Кубат, К.-Р. Кунцманн, М. Скараманга та ін.
Різним аспектам брендингу
