У дисертації досліджено різні підходи до визначення поняття «бренд роботодавця». Основними характеристиками визначено сукупність якостей, характеристик та емоцій, які асоціюються в працівників компанії та потенційних кандидатів та вирізняють її порівняно з іншими роботодавцями; перелік матеріальних та нематеріальних заходів спрямованих на формування позитивного іміджу компанії серед цільової аудиторії; дворівнева структура формування. «Бренд роботодавця» є частиною корпоративного бренду компанії. Загальними принципами управління брендом роботодавця є орієнтація на кандидата, урахування інтересів бізнесу та суспільства, орієнтація на загальний імідж та бренд компанії, формування корпоративної культури та безперервний розвиток.
Управління брендом роботодавця – це стратегічний підхід до створення та утримання позитивного іміджу компанії серед потенційних та поточних працівників. Основна мета – позначити компанію як привабливого роботодавця, здатного конкурувати за талановитих працівників на ринку праці. Це включає в себе розробку та підтримку ефективної стратегії залучення персоналу до роботи, формування позитивної репутації роботодавця, а також створення та утримання корпоративного бренду як привабливого місця для праці. Складовими процесу управління бренду роботодавця є інструменти, методи, суб’єкти та об’єкти бренду. До інструментів управління належать аналітика, соціальні медіа, PR, багатоканальний маркетинг. Методами управління брендом роботодавця є опитування, фокус-групи, моніторинг, дослідження інформації в Інтернет. Об’єктом дослідження є процес управління брендом роботодавця для представників покоління Z. Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні засади формування та розвитку бренду роботодавця для представників покоління Z.
Для дослідження було обрано бренд роботодавця для студентів та випускників освітніх закладів. Він спрямований на формування позитивних асоціацій з компанією, враховуючи особливості характеристик покоління зумерів.
Для формування бажаного образу бренду роботодавця використовується перелік переваг, які є привабливими для потенційних кандидатів для роботи. Сукупність переваг роботи є ціннісною пропозицію роботодавця. Визначено зміст поняття «ціннісна пропозиція роботодавця» для представників покоління Z. Також було сформовано портрет аудиторії студентів покоління зумерів із поведінковими, професійними, віковими індикаторами та впливом тенденцій світової економіки. Узагальнено атрибути ціннісної пропозиції бренду роботодавця таких як: заробітна плата, додаткові виплати (премії, бонуси), кар’єрний розвиток, можливість віддаленої роботи, гнучкий графік роботи, навчання всередині компанії, офіційне працевлаштування, вплив бізнесу на навколишнє середовище, нові проекти та завдання працівників, технологічність процесів компанії, імідж компанії, соціальна відповідальність, команда, корпоративна культура, заходи для працівників компанії (корпоративи, тімбілдинги тощо), медичне страхування. На основі проведеного компаративного аналізу поглядів науковців щодо ціннісних пропозицій бренду роботодавця було проведено їх типізацію. Визначено методичні підходи до формування та оцінки бренду роботодавця. Найбільш поширеними інструментами визначено відсоток залученості працівників, показник NPS (Net Promoter Score). На основі проведеного аналізу визначено спільні характеристики моделей управління. Запропоновано адаптацію моделі управління підприємством Business Model Canvas для ефективного управління брендом роботодавця серед молоді.
Також адаптація моделі Джохарі дозволила охарактеризувати процес розкриття інформації про ціннісні пропозиції бренду роботодавця. Також було проаналізовано та виявлено зв’язок із рівнем зрілості бізнес-процесів з управління персоналом та його рангування. Було проведено аналіз різних підходів до оцінки бренду роботодавця та виявлено їх переваги і недоліки. Для формування комплексної уявлення про ціннісну пропозицію роботодавця було проведено аналіз сучасних тенденцій, стану і напрямків розвитку ринку праці в Україні під час воєнного стану та країнах ЄС під впливом COVID19. Проаналізовано зміну показників безробіття, міграції в розрізі регіону, співвідношення кількості вакансій та цільових кандидатів.
Проведено оцінку рівня привабливості роботодавців для роботи і стажування з погляду представників покоління Z. Для дослідження обрано ТОП-9 роздрібних компаній: АТБ, Ашан, McDonald’s, Фокстрот, Епіцентр К, METRO, Comfy, Fozzy Group, Rozetka та ТОП-12 компаній FMCG: AB InBev Efes, Roshen, Imperial Tobacco, Mondelez, JTI Ukraine, Carlsberg Ukraine, British American Tobacco, Danone, Philip Morris Ukraine, Procter&Gamble, Nestle, PepsiCo, Coca-Cola HBC Ukraine. Відповідно за допомогою методу експертних оцінок було виявлено найбільш привабливого роботодавця рітейл-сфери та FMCG-сфери.
